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Canal tradicional: de la distribución por delante al Customer Centric

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Los consumidores de América Latina tienen una relación estrecha con sus tiendas de barrio. El canal tradicional representa al menos un 40% de las ventas minoristas en la región, según datos de ILACAD World Retail 2021. Sin embargo, los avances en las estrategias comerciales empiezan a tener algunos obstáculos dentro de este modelo.

La informalidad de esta clase de comercios y la consecuente falta de información provoca una dificultad a la hora de aplicar modelos novedosos de Customer Centric y fidelización de clientes.

Los tiempos de estandarización de consumidores quedaron atrás. Hoy las empresas de consumo masivo están frente a consumidores exigentes, que incorporan rápidamente nuevos hábitos y que buscan productos que satisfagan sus necesidades particulares y adaptadas a su realidad.

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Actualmente, el 42% de los consumidores de América Latina buscan nuevas marcas y productos. El 40% eligen cambiar una marca por menor precio y promociones, mientras que el 37% por mayor valor o por el mismo precio.

Fuente: Nielsen Global Consumer Loyalty Survay Q1 2019

Por eso, cuando se trata de venta y distribución del canal tradicional, aparece un desafío muy grande. ¿Cómo aplicar una Cultura Customer Centric si no tengo herramientas formales para conocer a los clientes? ¿De qué modo se puede adaptar el canal tradicional a los nuevos contextos?

Parte de las respuestas están en la incorporación de las nuevas tecnologías. En el siguiente artículo te contamos cómo la recolección de datos, la inteligencia artificial y el machine learning son grandes aliados a la hora de pasar de un modelo de “distribución por delante” a uno de “cliente en el centro”.

 

Familiar y accesible: el valor humano del canal tradicional

 

En América Latina el canal tradicional es el formato de venta minorista más antiguo. Sus raíces están en la época colonial, a través de ferias y pequeñas tiendas de cercanía donde las personas adquirían sus bienes elementales. No será hasta el siglo XX donde el canal tradicional verá su competencia con el canal moderno, a partir de la aparición de supermercados y grandes cadenas de retail que llegaron de la mano de una amplitud de oferta de productos y marcas de consumo masivo.

Sin embargo, el canal tradicional se mantiene firme. Kioscos, almacenes, tiendas de barrio, ferias libres. Los formatos pueden variar, pero en general los consumidores los prefieren porque conservan algunos valores humanos importantes, como la confianza, la familiaridad y la cercanía.

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En la Argentina, el 90% de las ventas de Coca-Cola corresponden al canal tradicional. En Chile, es del orden del 47%.

Fuente: Adlatina / La Tercera

 

Para las empresas también es un sector sumamente importante, ya que suele dar más rentabilidad que el canal moderno, donde el mercado suele estar más concentrado y, por ende, hay menos poder de negociación. A su vez, en ciertas categorías de productos, como cervezas y bebidas carbonatadas, el canal tradicional adquiere una posición dominante.

 

Desafíos de la época actual: aplicar el Customer Centric al canal tradicional

 

Hasta ahora, la estrategia en el marketing de consumo masivo giraba en torno a la “distribución por delante”. Desde la gerencia se establecía una estrategia comercial a partir de información general. El contacto con los clientes era estandarizado: se les ofrecía a todos los mismos productos, a lo sumo con alguna clase de segmentación generalizada, pero con una instrucción para todos por igual.

Hoy la tendencia es la aplicación de la estrategia “Cliente en el Centro” o “Customer Centric. Como su nombre lo indica, se trata de poner al cliente en el corazón de la empresa. Toda la estrategia comercial y las acciones deben estar orientadas a satisfacer sus necesidades particulares, brindándole una experiencia satisfactoria durante todo el proceso de compra, desde el momento en que se dirige a la tienda hasta la posventa.

Canal_tradicional_YOMPhoto by YOM | Copyright YOM © 2021


El objetivo de esta estrategia es incrementar las ventas a través de la construcción de un vínculo fuerte y fiel con los clientes, y debe apuntar tanto hacia el intermediario (tenderos, comerciantes, kiosqueros) como al consumidor final.

Para llevar adelante esta estrategia con éxito la materia prima más valiosa es la información. El desafío es comprender y anticipar las demandas del consumidor para poder brindarle una experiencia personalizada. Y para ello, las nuevas tecnologías se transformaron en una herramienta esencial.

 

Anticipándonos a los deseos de los clientes

 

Vivimos en la era de los datos. Hoy nuestra vida cotidiana está digitalizada. Desde el camino que elegimos para llegar a un destino con nuestro automóvil hasta los alimentos que compramos.

Toda esa digitalización permite recolectar, cruzar y analizar una enorme cantidad de datos que sirven de base para tomar decisiones empresariales con una precisión hasta ahora inédita. Y más aún: el reconocimiento de patrones a través de la inteligencia artificial posibilita la anticipación de acciones.

Por eso la incorporación de las nuevas tecnologías es clave a la hora de aplicar la estrategia de Customer Centric al canal tradicional. Si las empresas de consumo masivo logran implementar plataformas digitales de gestión de ventas orientadas al canal tradicional, podrán recolectar datos valiosísimos acerca del rendimiento de sus productos y campañas. Y lo más poderoso es que a través del cruce de datos pueden conocer en detalle a sus clientes para ofrecerles experiencias personalizadas.

 

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Tal es el caso de una empresa que produce y distribuye productos panificados. Si dicha empresa apuesta por la digitalización del proceso de venta del canal tradicional podrá acceder a información estadística y conocer que, por ejemplo, en determinadas zonas de clase media están aumentando las ventas de los productos sin TACC, debido a que hay mayores niveles de celiaquía o una nueva conciencia alimentaria. También podría conocer si esos productos se suelen comprar con otros de línea dietética.

Con esa información, es posible orientar mejor la estrategia comercial, ofreciendo a los tenderos promociones específicas basadas en esos productos. Así se realiza una venta inteligente. Además, el sistema “aprende” de la experiencia y en próximas órdenes hará una recomendación inteligente o automática con mayores cantidades de esos productos vendidos.

 

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Photo by YOM | Copyright YOM © 2021

 

En síntesis, lo que se logra es una comprensión precisa de las necesidades e intereses de los clientes. Esto generará un vínculo más cercano con ellos e incrementará los niveles de fidelidad, generando un impacto en el aumento de las ventas totales de la empresa y un mayor aprovechamiento de los datos que permitan brindarle al cliente una mejor experiencia de compra.

 

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