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Digitalización del canal tradicional: un nuevo paradigma para empresas

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La digitalización impacta en todos los ámbitos de la vida humana marcando un antes y un después en las estrategias comerciales de las empresas de consumo masivo. El área dedicada al canal moderno ya ha adoptado este nuevo paradigma, estableciendo procesos comerciales altamente tecnologizados. Sin embargo, aún existe un área de posicionamiento y competitividad igual de importante pero hasta hora poco eficiente: el canal tradicional.

¿Cuáles son las consecuencias de no digitalizar el canal tradicional? ¿De qué forma la digitalización puede volverlo más eficiente? ¿Por qué herramientas tecnológicas como el machine learning son claves para aumentar las ventas y efectivizar los procesos comerciales?

 

Repensar la gestión comercial: de sistemas arcaicos a modelos eficientes

 

Uno de los rasgos característicos del canal tradicional es su informalidad en las distintas etapas del proceso de reposición y venta de mercadería. Su tecnologización es muy baja, y tanto la planificación como estimación de demanda son reducidas. Hay tiendas de barrio que ni siquiera cuentan con facturación. Estos rasgos traen consigo varios obstáculos para la estrategia comercial de una empresa de consumo masivo:

  • La fuerza de venta de la empresa cuenta, por lo general, con menos de 10 minutos para efectuar ventas en cada almacén del canal tradicional.

  • La comunicación entre la empresa y el canal tradicional es muy poco fluida. No hay un feedback real de lo que se necesita y su nivel de stock, debido a que los clientes tienen múltiples puntos de contacto con la empresa de consumo masivo (CPG): pueden recibir la visita de una preventa; ser contactados por un call center; recibir a una persona en el despacho; cobranzas puede ser una empresa externa. Básicamente, se diluye el vínculo comercial. Además de que la relación queda entre la fuerza de venta y los clientes: si los vendedores se van, cuesta retomar la confianza-fidelización con los jefes de cada tienda.
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Photo by GrupoBit on GrupoBit

 

  • Las rutas son ineficientes. La fuerza de venta no puede concretar entre un 20% y un 45% las ventas.

  • El canal tradicional no logra acceder a un catálogo actualizado. El 30% de los SKU no se compran.

  • Los clientes no tienen seguimiento de sus pedidos, lo que impacta en malos entendidos, fill-rate y NPS. Tampoco tienen cómo identificar tendencias o anticiparse a efectos que ya están ocurriendo en otras zonas.

Sin embargo, donde hay obstáculos, hay oportunidades de crecimiento. La digitalización y el uso de nuevas tecnologías aplicadas al análisis de datos y el machine learning pueden contribuir a una mejor toma de las decisiones así como potenciar las estrategias buscadas por el CPG, con una consecuente ganancia tanto para el tendero -que tiene mejor abastecido su local- como para el CPG que aumenta las ventas, su amplitud de mix, profundidad, drop size, entre otros indicadores claves.    

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Las tiendas de barrio tuvieron un auge a partir de la pandemia en América Latina. En Chile alcanzó el 41% del consumo; en México, el 56% de la población considera que son los más confiables; y en Argentina, el 80% de los consumidores aseguran que habitualmente realizan sus compras allí.

Fuentes: Anda / América Retail / La Nación

 

Transformación del canal tradicional: una apuesta innovadora

 

El proceso de digitalización del canal tradicional puede ayudar a resolver varios de los obstáculos señalados. Las nuevas tecnologías permiten recolectar datos, cruzarlos, visualizarlos de forma clara y convertirlos en una fuente de información valiosísima para las empresas de consumo masivo.

Son infinitos los datos que se pueden conseguir a través de la digitalización. El desafío es tener sistemas que los recolecten y analicen para ofrecer soluciones eficientes.

 

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El acceso a estos datos, sus métricas y evolución a través de una reportería en línea le permite a las empresas generar acciones mucho más precisas y eficaces. Por ejemplo, si los datos arrojan que en los últimos dos meses se vendieron en determinadas zonas algunos SKU por encima de otros, la empresa tiene las herramientas necesarias para redefinir la estrategia comercial en esa zona, aplicando por ejemplo, una diferenciación de precios o una nueva política de promociones y descuentos.

Desde el lado de la tienda o kiosco, la digitalización le permite al tendero:

  • Advertir la falta de stock, conocer la variedad de productos disponibles y hacer pedidos en línea de forma sencilla y eficaz, con un conocimiento detallado de costos y fechas de entregas.

  • Acceder fácilmente al catálogo de productos, hacer pedidos en línea y darle un feedback al proveedor, con consultas, sugerencias o reclamos.

  • Orientarlo en aquellos productos exitosos en otros almacenes, lo cual le permite anticiparse a los cambios de demanda y asegurar mayor rotación de sus productos.

 

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Photo by YOM | Copyright YOM © 2021

 

Maching learning y automatización

 

En paralelo, un rasgo sobresaliente de esta aplicación es que pone en funcionamiento sistemas de machine learning, con lo cual se pueden hacer recomendaciones inteligentes. A medida que se utilice la plataforma, el propio sistema “aprende” del uso; esto significa que incorpora los datos, reconoce patrones y a partir de ellos puede generar una predicción según lo que necesita cada cliente, tanto en lo que refiere a cantidades como en los tipos de productos (infaltables, nunca comprados, combos, etcétera).

El resultado es una personalización de cada comercio dentro del canal tradicional con una gran eficacia a la hora de garantizar el abastecimiento, así como establecer y redefinir estrategias.

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La automatización a partir de inteligencia artificial podría aumentar el crecimiento de la productividad a nivel mundial de un 0,8 a un 1,4% cada año.

Fuente: McKinsey

 

Nuevas experiencias comerciales

 

Llevar a cabo la digitalización de las empresas de consumo masivo (CPG) dentro del canal tradicional permite generar nuevas experiencias comerciales que son vitales para entender el comportamiento de cada comercio y sus necesidades particulares, generando acciones personalizadas en el uno a uno, así como la maximización de las ganancias.    

Un sistema de estas características mejora la comunicación con los clientes, aumentando su confianza y fidelización. Al mismo tiempo, permite optimizar los procesos de venta y visualizar datos claves para una mejor toma de las decisiones.


 

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