Confianza, familiaridad, cercanía. Estas son algunas de las características que distinguen al canal tradicional. Nos referimos a las tiendas de barrio, al comercio de cercanía; ese lugar en el que los clientes conocen y mantienen una relación estrecha con la persona que los atiende. Allí no suelen haber grandes herramientas de marketing ni ofertas tentadoras, sino que el incentivo de compra está en el vínculo.
Durante muchos años las empresas de consumo masivo no prestaron atención al canal tradicional, no lo veían como un nicho para aplicar estrategias de trade marketing a través de promociones, descuentos escalonados y combos. ¿Acaso es innecesario invertir en ello o se pierden de una gran oportunidad para aumentar las ventas?
Quizás uno de los mayores inconvenientes para aplicar esta clase de estrategias es la falta de información. La propia naturaleza informal del canal tradicional hace que su sistema sea precario, menos profesionalizado y estandarizado. Pero hoy las cosas están cambiando: el acceso a las nuevas tecnologías y el avance en inteligencia artificial ofrece pautas claras y precisas para redefinir las estrategias comerciales. ¿De qué forma lo hacen?
A partir de la pandemia, casi el 60% de los consumidores de América Latina tiene un poder de compra limitado. Una de las recomendaciones para apuntar a ese segmento es la de reactivar el canal tradicional. Según Nielsen, se debe realizar a través de la “diversificación de presentaciones y tamaños, con nuevas estrategias de apoyo al tendero o con implementación de herramientas tecnológicas que, en últimas, generen mayor participación al canal”.
Fuente: Nielsen
El rol de las promociones en la decisión de compra
Las promociones son estímulos hacia varios sentidos. Desde el lado de la empresa de consumo, la aplicación de una promoción puede cumplir distintas funciones:
- Presentar e impulsar productos nuevos a los consumidores
- Establecer una canasta de productos estratégica
- Hacer mover un exceso de inventario acumulado
- Fidelizar a los consumidores
- Acelerar y aumentar las ventas generales
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La estrategia de promociones impacta tanto en el tendero como en los consumidores finales. Para el primero, funcionará como un fuerte incentivo a la hora de ofrecer los productos de la empresa. Es importante destacar que la relación se basa en la confianza, y una sugerencia por parte del dueño de la tienda será escuchada y muy bien recibida por los clientes.
Por el lado de los usuarios, las promociones son un claro incentivo a las compras. Usualmente las personas que se dirigen al canal tradicional ya saben de antemano lo que van a llevar. El hecho de que se topen con una promoción provocará un estímulo para aprovecharla. La accesibilidad es uno de los criterios más valorados por los consumidores.
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En Argentina, por ejemplo, un tercio de lo que gastan los consumidores se destina a adquirir productos con algún descuento o promoción especial, y cuanto más agresiva es la promoción más logran capturar el consumo.
Fuente: Nielsen / El Cronista
¿Qué promociones funcionan en las tiendas de barrio?
Como hemos señalado, las empresas de consumo masivo tienen una valiosa oportunidad para gestionar sus promociones destinadas específicamente al canal tradicional. Esta estrategia no ha sido del todo explorada y sin dudas hay mucho por hacer. Para eso es necesario trabajar a la par de los tenderos, darles herramientas para impulsar las ventas.
¿Qué tipo de promociones se pueden aplicar en las tiendas de barrio?
- Precios reducidos: sin entrar en una guerra de precios notoria, implementar una estrategia de precios reducidos podrá tener una respuesta eficaz en dos sentidos: o la baja de precios repercute en el precio final, estimulando al consumidor, o el tendero mantendrá el precio regular, generándole mayor ganancia y motivándolo a recomendar estos productos.
- Descuentos Escalonado: consiste en ofrecer mejores precios a medida que se va aumentando el volumen de compra. Suelen tener una gran efectividad, ya que la neurociencia estimula estas iniciativas:
- Combos: la combinación de dos productos hermanados es clave para influir en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Por ejemplo: cerveza y snacks, bebidas alcohólicas y gaseosas, café y leche.
Tecnología para conocer a los clientes: qué productos vender y cuánto vender?
La clave para aplicar una estrategia de promociones en cualquier canal de distribución está en la información que tiene la empresa sobre sus consumidores. Que productos ofrecer como promoción para cada cliente, de manera personalizada, permite a los CPGs optimizar sus propuesta, logrando rentabilizar las promociones no solo en base a "bajar el precio" sino que a seleccionar qué productos otorgan mejores márgenes y cómo se pueden combinar productos estrellas con aquellos de menor rotación para acelerar los incentivos de compra para el consumir final.
Entender el comportamiento individual y lograr adaptarlo dinámicamente a cambios de intereses, estacionalidades u otros hábitos, permite a los CPGs aplicar las estrategias comerciales propuestas.
Pero, ¿Cómo reunir y analizar toda esta información cuando trabajamos en una modalidad informal como el canal tradicional?
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Las nuevas tecnologías de inteligencia artificial pueden resolver ese obstáculo. Gestionar las ventas de las tiendas a través de sistemas digitales permite recolectar datos sobre el desempeño de los productos y reconocer patrones de comportamiento en los clientes, dentro de múltiples variables.
El análisis de diversas variables (por ejemplo, cantidad y tipo de producto, información sociodemográfica de la zona, etc.) permite conocer a los consumidores y direccionar con precisión la estrategia comercial.
La información recolectada puede ser visualizada a través de un dashboard y el mismo sistema de inteligencia artificial analiza las variables para ofrecer recomendaciones y alertar de clientes que están peligrando o fugados. Estas últimas son muy útiles a los gerentes y vendedores, pues con ellas pueden establecer distintas modalidades de promociones en el canal tradicional. Por ejemplo:
- Combos: el sistema analiza las mejores combinaciones de productos con base a datos concretos. La empresa aumenta la rentabilidad y mejora la rotación del stock.
- Promociones: la tecnología tiene la capacidad de identificar los rendimientos de cada producto y sus incentivos para saber qué tipo de promoción es la más conveniente.
- Descuentos escalonados: la tecnología permite configurar de manera fácil y sencilla los descuentos según la cantidad de productos que se vendan, simplificando el trabajo de la fuerza de venta y ofreciendo recomendaciones personalizadas al tendero.
Finalmente, el sistema de inteligencia artificial, por una parte, otorga a los gerentes comerciales una visualización clara y completa del desempeño de cada campaña de promoción para saber si efectivamente está cumpliendo su objetivo. También permite medir la retención del producto para saber si la venta se mantiene después de finalizada la campaña. Por la otra, le permite al vendedor ofrecer qué vender y cuánto vender, entendiendo las frecuencias de compra para garantizar el abastecimiento de su tendero.
Hoy la tecnología está cambiando la forma en la que se trabaja el canal tradicional. Los gerentes tienen ahora la posibilidad de trabajar con herramientas novedosas para potenciar las ventas y cumplir las estrategias comerciales.
Una política de promociones elaborada a partir de la recolección de datos, inteligencia artificial y machine learning dará como resultado una mejora significativa del rendimiento de cada producto comercializado, aumentando el mix de productos, retención y adquisición de nuevo clientes, encontrando un equilibrio perfecto entre los objetivos de mi marca, las necesidades de la tienda y el deseo de los clientes.
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